Comment marchent les attributions multi-canaux en marketing digital et e-commerce ?

Les attributions c’est probablement le sujet qui prends le plus la tête aux marketers digitaux à l’heure actuelle.

C’est un phénomène qui devient problématique sur nos campagnes à partir du moment où l’on fait du multi canal, c’est un problème qui existe, on le voit sous nos yeux et pourtant on ne peut pas faire grand chose pour contourner ce problème, ou presque !

Qu’est ce que l’attribution ?

Pour comprendre ce qu’est l’attribution, rien de mieux qu’un petit exemple concret :

Tu lance une nouvelle campagne publicitaire sur Facebook Ads le 1er novembre, quelqu’un voit ta publicité, clique dessus, arrive sur le site, lis un peu ton site et puis s’en va le soir même.

Tu n’as donc pas fait de vente, on est d’accord ?

Maintenant si cette personne qui a cliqué sur ta pub le 1er novembre décide de revenir sur ton site le 5 novembre d’un autre endroit que par tes publicités Facebook Ads et achète, la vente sera comptabilisée, au 1er novembre (sur le modèle d’attribution de base de Facebook Ads donc en exposure time), car c’est là qu’il a la dernière fois interagis avec une de tes publicités. 

C’est à dire que ta campagne du 1er novembre va gagner en ROAS si tu reviens dessus quelques jours plus tard sur ton dashboard. Le soir même tu peux te dire que tu as terminé ta journée du 1er novembre avec un ROAS de 1.6 alors qu’en fait en y revenant quelques jours plus tard tu te retrouve avec un ROAS de 2.2 peut-être.

Donc si on peut résumer, l’attribution, c’est le fait d’attribuer une conversion à une date donnée.

Peu importe les attributions, on peut s’en sortir pour calculer ses ROAS assez facilement, à partir du moment où on utilise qu’une seule source de traffic, n’est-ce pas ?

Si on utilise uniquement Facebook Ads, on sait que si on dépense 50 000€ dans le mois pour faire 150 000€ de C.A, on a fait un ROAS de 3.0, jusque là rien de compliqué, il n’y a pas vraiment besoin de se prendre la tête avec les attributions.

Les problèmes arrivent surtout lorsqu’on utilise plusieurs sources de traffic.

Je vais vous faire comprendre le problème avec encore un exemple concret qui m’est arrivé l’année dernière :

Je lance une nouvelle boutique, je lance les campagnes publicitaires sur Facebook Ads et Google Ads et Snapchat Ads, je fais des ventes, tout va bien.

Je tourne bien, première journée à 800€, deuxième journée à 1800€, troisième à 3500€ et quatrième à 5500€, cinquième à 4800€, sixième à 7000€ et septième à 8300€.  Je scale doucement, tout se passe comme prévue, je fais 31 000€ de C.A en une semaine, ça commence plutôt bien. 

Je suis tous les jours à 4-5 de ROAS sur Facebook et Snap et 10-15 de ROAS sur Google, tout se passe bien.

Sauf qu’à la fin de la semaine, je fais les calculs de mes bénéfices.

Je me rends compte que je suis assez short en bénéfices par rapport à ce que je pensais, je pensais être sur du 20-30% de bénéfices alors qu’en fait après mes calculs je me retrouve à 10-12% de bénéfices, je suis ultra étonné.

Pourtant, tous mes ad accounts avaient un très bon ROAS, je ne comprenais pas…

J’ai alors cherché, et puis j’ai découvert l’existence de ces fameux modèles d’attributions multi-canal.

Je vous explique d’où vient le problème :

Quelqu’un qui voit ma publicité sur Facebook le 1er novembre et qui se dit “ce produit est super je vais l’acheter sur Google ou Amazon”, et qui va tapper le nom de ton produit sur Google, qui tombe sur ton annonce google Search et qui clique dessus. Il arrive sur ton site, il lit la description, il n’achète pas. Le lendemain, je le retarget avec mes publicités Snapchat Ads, il voit la publicité et il décide d’acheter.

Et bien il y aura une vente qui va remonter sur Facebook, sur Google et sur Snapchat, car chaque régie publicitaire a eu un touchpoint avec l’utilisateur.

En effet il a vu la veille la publicité Facebook, il a ensuite cliqué sur l’annonce Google Ads puis il a swipe up suite à la publicité Snapchat le lendemain.

Si tu cumule le nombres de ventes que tu fais sur Facebook + Google + Snapchat, tu vas te retrouver avec 3 ventes :

  • Une sur Facebook
  • Une sur Google
  • Une sur Snapchat

On peut se dire qu’on est rentable sur tous les canaux, on peut être tenté par scaler, mais en fin de compte nos efforts marketing ne sont pas du tout optimisés en faisant ça et il faut bien comprendre l’attribution, et vous avez de la chance, je suis là aujourd’hui pour vous expliquer tout ça.

Je parle de ces problématiques et de ses solutions de manière plus approfondie sur mon groupe Facebook 100% gratuit que vous pouvez rejoindre en cliquant ICI.

C’est un problème que l’on ne peut pas vraiment résoudre, il existe des logiciels qui permettent de maîtriser ces calculs d’attribution, du style Segmentstream, Rockerbox mais ils sont très chers et ne sont pas adaptés aux petits business qui ne bombardent pas en multi-channel.

De plus, outre les problèmes d’attribution cross-plateformes, le fait de faire du multi-canal ne simplifie pas les choses. En effet, il y a des modèles d’attributions qui sont différents par défaut en fonction des régies publicitaires.

Sur Snapchat Ads, le modèle d’attribution par défaut est différent de celui de Facebook Ads, il y a deux modes : 

  • Le exposure time
  • Le conversion time

Si on reprend le cas du 1er et 5 novembre (la personne voit la publicité le 1er novembre mais achète le 5 novembre) :

Dans le cas de l’exposure time, l’attribution sera faite sur la campagne du 1er novembre.

Dans le cas de la conversion time, l’attribution sera faite sur la campagne du 5 novembre.

C’est à dire que dans un cas, la vente apparaitra sur le dashboard du 1er novembre, et dans le 2ème cas sur le dashboard du 5 novembre, ce qui change beaucoup de choses au niveau des KPI en terme de ROAS.

Sur Facebook par exemple, par défaut on est sur de l’exposure time, c’est à dire que la vente sera attribuée au jour du dernier touchpoint avec ton utilisateur, et non pas sur le jour où la vente a été faite.

C’est pourquoi ça que si vous dépensez sur Snapchat ads ou Pinterest Ads pendant un mois et que vous arrêtez de dépenser sur quelques campagnes, vous allez voir que des ventes vont remonter sur cette campagne, même si elle a dépensé 0€ ce jour-ci.

Pour vous donner des exemples concrets par exemple :

Publicité Snapchat Ads sur la journée du 11 novembre en conversion time :

On a un bon ROAS de 8, on pourrait se dire wow quelle belle journée ! On pourrait directement être tenté par mettre sur son profil Linkedin “Expert en publicité Snapchat Ads”, mais il n’en est rien malheureusement, calmez vous les gurus je vous vois venir.

Je vais maintenant vous montrer cette même journée avec le mode exposure time, c’est à dire montrer un dashboard du 11 novembre qui ne montre uniquement les ventes qui ont été faite suite à des touchpoints sur Snapchat Ads sur ce jour, ce qui se rapproche beaucoup plus de la réalité en fin de compte, on est d’accord ?

Publicité Snapchat Ads sur la journée du 11 novembre en conversion time :

On voit bien que les campagne sont exactement pareils, mais les résultats sont carrément différents, on passe de 8 de ROAS à 2.6.

Je vais vous aider à décortiquer ces deux screenshots pour mieux comprendre ces énormes différences.

Dans le cas du premier screenshot, on affiche toutes les ventes qui ont eu lieu aujourd’hui, peu importe le jour du touchpoint Snapchat Ads (sur les 28 derniers jours en click et 28 derniers jours en vues maximum).

Pour rappel un touchpoint est un point de contact entre ton audience et tes publicités.

ça peut être un visionnage de publicité, un click sur une publicité, une interaction avec la page Facebook en laissant un commentaire etc…

C’est à dire que quelqu’un qui a vu une pub Snapchat Ads il y a 3 jours et qui achète le 11 novembre rajoutera une vente au dashboard Snapchat Ads le 11 novembre.

Dans le cas du deuxième screenshot, on affiche toutes les ventes qui ont été faites suite à des touchpoints sur Snapchat le jour de la diffusion et non de la vente.

Et si on diffuse le 11 novembre et que quelqu’un achète le 11 novembre ?

Et bien là aucune prise de tête, la vente sera affichée le 11 novembre point barre.

C’est à dire que dans le premier cas, on a 8 de ROAS, car c’était un jour où on avait fait un placement avec un influenceur, ainsi, on a eu beaucoup de ventes. Donc les gens qui ont vu notre publicité Snapchat Ads le 3 novembre et qui n’ont plus vu de publicité Snapchat Ads par la suite de notre part entre temps et qui vont convertir le 11 novembre suite au placement influenceur vont faire apparaitre leurs achats sur le dashboard du 11 novembre, même si au final c’est l’influenceur qui les a converti en grosse partie.

Dans le 2ème cas, on affichera les ventes qui suivent des touchpoints Snapchat Ads et qui seront attribués à cette journée de diffusion de publicité, et non à la journée de la conversion, peu importe si c’est Snapchat Ads ou pas qui a véritablement déclenché ces ventes également, ça peut aussi être l’influenceur qui les a converti dans ce cas.

Vous pourrez me dire “Oui mais alors dans un cas on est censé avoir les 8 de roas le 1er novembre et dans l’autre cas les 8 de roas le 11 novembre ?” pas tout à fait.

Dans un cas on est censé en effet avoir les ventes qui seront attribuées au 11 novembre et dans l’autre cas, au 1er novembre, un peu au 2ème novembre, un peu au 3ème novembre etc…

On se rends compte qu’il y a donc un problème en fonction de comment on configure son attribution, il peut y avoir de très gros écarts.

Dans un cas on se dit qu’on est ultra rentable sur Snap Ads ou Facebook Ads, on peut scaler très violemment à x4 en budget, alors qu’en fait si on fait ça, dans la réalité on risque de vite avoir des grosses pertes car c’est l’influenceur qui a en fin de compte “gonflé” tous les ROAS.

Donc si on veut maximiser la performance et les bénéfices, je vous suggère sur Snapchat Ads de configurer vos colonnes en exposure time et non en conversion time, ça se rapproche plus de la réalité et si vous venez de Facebook Ads, ça vous paraîtra plus commun.

De manière général, pour avoir des efforts marketing optimisés, je vous conseille de configurer tous vos channels sur le même modele d’attribution, et méfiez-vous car certains (Pinterest Ads par exemple), configurent carrément leur compte en conversion time 28 28 28, donc en soit la fenêtre d’attribution la plus “flexible” qui existe.

Avec l’exposure time on se rapproche un petit peu plus de la réalité, mais c’est pas encore tout à fait ça.

Si on veut encore plus se rapprocher de la réalité, il faudra maintenant toucher aux fenêtres d’attributions et pas aux modes d’attributions.

Un mode d’attribution est par exemple :

  • Exposure Time
  • Conversion Time

Alors qu’une fenêtre d’attribution est en durée.

Par exemple, si on est sur Facebook Ads et qu’on regarde nos publicités du 1er novembre, par défaut on peut observer par exemple un ROAS de 3.5, si on modifie les fenêtres d’attribution (donc en durée et non en mode d’attribution), ce ROAS tendra aussi à être modifié. Je vous explique cela.

Comme on l’a dit, Facebook Ads est par défaut en exposure time, donc la vente sera attribuée au jour de la diffusion.

Pour vous faire comprendre ce qu’est la fenêtre d’attribution on va prendre un cas concret :

Si on diffuse une publicité sur Facebook Ads le 1er novembre et qu’on touche 3 personnes et que ces 3 personnes convertissent à des journées différentes (c’est un cas complètement irréaliste mais c’est pour l’exemple je préfère préciser on sait jamais).

La personne A voit ta pub, click sur ton site le 1er Novembre et achète directement.

La personne B voit ta pub, click sur ton site le 1er Novembre et achète le 5 Novembre (sans voir de publicité Facebook entre temps de ta part).

La personne C voit ta pub, click sur ton site le 1er Novembre et achète le 18 Novembre (sans voir de publicité Facebook entre temps de ta part).

Si on prends les fenêtres de bases de Facebook Ads (28 jours click et 1 jour vue) et qu’on est le 25 Novembre et qu’on regarde le dashboard du 1er Novembre, alors on aura 3 ventes.

C’est à dire que Facebook ira chercher les ventes attribuées à cet effort marketing jusqu’à 28 jours après un click et 1 jour après une vue.

Si maintenant, on fait la même expérience mais on change les fenêtres d’attributions et qu’au lieu du 28 jours click et 1 jour vue on passe à 1 jour click et 1 jour vue, alors on aura qu’une seule vente attribuée à la journée du 1 novembre.

Vous commencez à comprendre ?

C’est pour cela qu’il faut être vigilant sur ses fenêtres d’attribution et ses modes d’attribution lorsqu’on commence à toucher à tous les canaux comme je le fais.

Mais alors, comment savoir qu’est ce qui nous rapporte le plus ?

Le cas un peu extrême serait de se concentrer uniquement sur les efforts en conversion time et sur une fenêtre de conversion très courte (la plus courte possible).

Si par exemple sur Facebook je regarde mes colonnes en 1day click 1day view, j’aurai probablement des ROAS beaucoup plus faibles que je vois si je reste avec la fenêtre de base (28jours click et 1jour vue). Mais si je maximise mes résultats à fond et que j’optimise mes ROAS et creatives sur les meilleurs résultats possibles en 1day, alors le reste ne pourra être que meilleur.

Il faut aussi prendre en compte son customer’s journey.

Si votre produit est cher, et peut créer des objections dans le processus de décision d’achat (produit à variante, produit étanche, compatible avec X ou Y, trop fragile etc…), il faudra un temps de réflexion plus long pour vos prospects et donc il sera dans ce cas là pertinent et utile d’adapter vos modèles d’attributions.

Je sais que ces problématiques ne touchent pas vraiment les débutants, mais s’il y a aussi des personnes qui envoient du lourd sur du multi-channel (pas seulement Facebook Ads), je suis sur que ça pourra vous intéresser et vous aider.

Je vous dis à bientôt sur mon groupe 😉

Tomas

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