Les KPI en marketing digital, c’est un peu comme notre boussole, il nous sert à suivre le bon chemin. De quoi s’agit au juste ? Je fais le point.
Qu’est ce qu’un KPI ?
Un KPI, de l’acronyme anglais key performance indicator (indicateur clé de performance) est un indicateur, le plus souvent sous forme de chiffre, qui va nous permettre de mesurer de manière plus concrète le résultat de nos actions précédemment effectués.
Concrètement je vais vous donner un exemple de KPI très connu : le R.O.I (return on investment = retour sur investissement), qui mesure donc comme son nom l’indique le retour sur investissement en terme d’argent. C’est à dire que si vous mettez 100€ dans une campagne marketing et qu’elle vous rapporte au total 400€ de chiffre d’affaire, vous aurez un R.O.I de 400/100 = 4.0, donc un R.O.I de quatre, dans ce cas là d’ailleurs on a plutôt tendance à appeler ce R.O.I le R.O.A.S (return on ad spent = retour sur publicité dépensé).
Il existe une multitude de KPI surtout en marketing, je peux en citer quelques-uns :
- Le CTR (click-trough-rate) qui signifie le taux de clics par rapport au nombre d’impressions. Par exemple si on a montré notre publicité à 100 personnes et que 3 personnes ont effectués un clic sur cette publicité, on aura un CTR de 3.0%.
- Le CPA (cost per purchase) qui signifie le coût par achat. Par exemple, si l’on dépense 100€ en publicité et que l’on obtient 5 achats, on aura donc un CPA moyen de 20€.
J’aborde beaucoup plus en détail le sujet sur mon groupe privé facebook concernant le marketing digital et le e-commerce, vous pouvez le rejoindre à ce lien :
https://www.facebook.com/groups/673646783191381/
L’importance d’une bonne analyse des KPI
Nous avons la chance de pouvoir tracer quasiment toutes les données sur nos campagnes marketing, à savoir le comportement utilisateur (grâce aux différents pixels facebook, snapchat, pinterest, outbrains, taboola, aux google tags etc…). De ce fait, nous pouvons analyser les comportements des utilisateurs sur nos campagnes, que ce soit sur la partie publicitaire donc vraiment sur la régie publicitaire (par exemple Facebook, Instagram, Google…) et sur la partie site web.
Nous, les petits veinards de marketeux, avons le privilège de connaître (presque) dans les moindre détails ce que font nos utilisateurs et comment ils réagissent et il serait vraiment dommage de ne pas s’en servir.
Imaginez que vous dépensiez 500€ dans une campagne marketing et que vous ne pouviez pas dire le nombre de visiteurs issus de cette campagne, vous seriez un petit peu embêté n’est-ce-pas ? Et bien figurez-vous qu’une campagne télévisée ou radio ou journalistique est comme ceci, on investi du budget et on ne peut pas vraiment connaitre tous les KPI que l’on peut connaître à l’heure actuelle grâce au marketing digital.
Il est donc très important de s’en servir vu qu’ils sont à notre disposition.
Imaginez que NIKE décide de dépenser 10 000 000€ dans une campagne marketing sur internet. Une fois la campagne terminée, qu’est ce qui va leur permettre de savoir si leur campagne a été bénéfique ou pas ?
Les KPI encore une fois. Ils seront en mesure de savoir si leur campagne a été efficace en observant plusieurs KPI. Si maintenant ils n’avaient pas ces KPI, ils ne pourraient pas dire si oui ou non ils devraient réitérer cette campagne pour faire encore du bénéfice.
Moi par exemple, lorsqu’un client me dit qu’il veut faire 500 000€ de chiffre d’affaire dans le mois, je créer une stratégie de campagne marketing adaptée à cet objectif. Une fois la stratégie mise en place (marketing stratégique) je commence à passer dans le vif du sujet et à faire du média buying, entre autre (marketing opérationnel), c’est à dire que je commence à investir en publicité. Si je vois que dès les premiers 1000€ dépensés je n’ai pas de bons résultats, il est inutile de continuer sur cette lancée. Et comment je le vois ? Grâce aux KPI.
Si le client me demande 500 000€ de C.A (chiffre d’affaire) avec un R.O.A.S de 3, je sais que je dois dépenser maximum 500 000/3.0 = 166 666€ en publicité.
Si dès les premiers 1000€ dépensés je me retrouve avec un R.O.A.S effectif de 1.5 ou 2.0, je stop les dépenses et je revois la partie opérationnelle pour améliorer ces résultats et atteindre les bons KPI.
Les différents types de KPI
Il existe différents types de KPI, les KPI précoces et les KPI finaux.
Un KPI précoce est par exemple un KPI que vous allez pouvoir constater avec du faible budget dépensé
Par exemple pour du DTC (direct to customer) c’est à dire de la vente en e-commerce directement aux clients sans passer par des marketplaces etc mais en ayant son propre site de vente, on peut mesurer plusieurs KPI précoces.
Si notre objectif est par exemple la performance donc la vente direct et le résultat, on va pouvoir mesurer des KPI précoces sur la partie publicité et sur la partie site e-commerce. Les KPI sur la partie publicité peuvent par exemple être le CTR (vu plus haut) ou en corrélation de ce CTR le CPC (coût par clic).
Moi je sais par exemple avec l’expérience que pour un produit qui se vends en dessous de 50€, si on a des CPC en cold traffic supérieur à 60 centimes d’€, ça commence à être compliqué et il faudrait peut-être revoir la publicité, ou l’axe marketing, ou les ciblages, ou l’adcopy etc..
Si maintenant on a un bon CTR (admettons un CTR unique link click de 3%) et un bon CPC (disons 0.35€), je sais que la partie publicitaire de ma campagne marketing est bien.
Ce qui veut dire que les gens arrivent sur le site sans problème, que la publicité leur a bien parlé et qu’ils sont intéressés / curieux par le produit. Il ne reste plus qu’à les convertir sur le site.
Sur la partie site, il y a plusieurs KPI précoces comme par exemple le CPATC (cost per add to cart = coût par ajout au panier) qui indiquent si oui ou non les gens sont intéressés par le produit et/ou l’offre.
Pour en revenir à l’exemple de mon produit à 50€, si on a un CPATC en cold traffic supérieur à 6-7€, cela ne présage rien de bon.
C’est à dire qu’il faut que l’on dépense en moyenne 6-7€ pour avoir quelqu’un qui clic sur le bouton « ajouter au panier », sachant que plus de 75% des gens qui vont ajouter votre produit au panier n’achèterons pas. En gros sur cette lancée, on peut extrapoler et imaginer qu’un aura un CPA (coût par achat) à minimum 20€, en testing, sachant que quand on va scaler nos campagnes nos CPA risquent d’augmenter (sur la partie cold traffic entre autre) et donc atteindre potentiellement les 30€ pour déclencher une simple vente. Autant dire que l’on a intérêt à s’y retrouver dans nos calculs de rentabilité derrière tout ça.
Voici un exemple de bons KPI sur l’une de mes campagnes facebook ads :
On peut voir que pour 87$ dépensé sur la 1ère journée de testing, j’ai pu obtenir un résultat de plus de 1600$ (facebook n’a pas tout prit en compte niveau résultat de vente car le pixel bug sur WooCommerce de temps en temps), soit un ROAS de 18.39, ce qui est excellent.
On peut également observer un Unique CTR de 4.84% qui est également excellent et donc étant donné que j’avais des CPM bas, un CPC à 0,10$ donc excellent une fois de plus, et des coûts par ATC à 1.15$ donc excellent également. Bref tous les voyants étaient au vert et en effet, grâce à la lecture de ces KPI, j’ai fait x25 sur le budget le lendemain, c’est à dire que je suis passé de 100$ de budget journalier à 2500$ de budget journalier le lendemain pour atteindre un résultat de 16500$ de chiffre d’affaire, soit un ROAS de 6.6.
C’est pourquoi la lecture des KPI est primordiale pour vos campagnes marketing pour savoir si l’on se trouve sur le bon chemin ou non. Cela nous aide à prendre de meilleures décisions et à corriger le tir, et surtout de savoir quelle partie de notre campagne on doit modifier.
Selon moi, les trois KPI principaux pour du marketing digital en DTC, sont :
- AOV (Average Order Value) qui représente le panier moyen sur votre site.
- LTV (Lifetime Value) qui représente la valeur à vie d’un client.
- ROAS Breakeven (Return on ad spent breakeven) qui représente le ROAS limite en deçà duquel nos campagnes marketing ne seront plus rentables.
Si on a un site e-commerce et que l’on vend un seul produit à 30€ et que sur 100 clients, 100 personnes ont acheté qu’un seul de notre produit à 30€, on aura un AOV de : 100*30/100 = 30, donc un AOV de 30€.
Maintenant, si on a un site-ecommerce et que l’on vend un seul produit à 30€ et que sur 100 clients, 70 clients ont acheté qu’un seul de notre produit à 30€ et les 30 personnes restantes ont achetés 2 fois notre seul produit, on aura un AOV de : (70*30 + 30*60)/100 = 39, donc un AOV de 39€.
C’est à dire que pour 100€ dépensé en publicité, avec un CPA de 20€, on aura 5 ventes.
Dans le cas A (avec l’AOV de 30€), on aura un ROAS de 5*30/100 = 1.5 de ROAS effectif, et dans l’autre cas on aura un ROAS de 5*39/100 = 1.95 de ROAS effectif.
Qu’est ce que l’on a changé niveau publicité ? Rien du tout, la simple analyse de notre KPI AOV et son amélioration nous a permit de dégager un plus gros bénéfice, sans dépenser 1€ de plus en publicité, simplement en augmenter le panier moyen de nos utilisateurs sur le site, en proposant des bundles etc..
Vous trouverez sur ce blog et sur mon groupe Facebook :
https://www.facebook.com/groups/673646783191381/ des vidéos au sujet de comment augmenter l’AOV.
Maintenant parlons de la LTV
Pour garder le même cas de figure que dans l’exemple précédant, si on dépense 100€ et que l’on a 5 clients qui dépensent en moyenne 39€ et que ces clients sont déçus de leur expérience d’achat et qu’ils ne reviendront plus jamais acheter sur notre site internet, la LTV moyenne de nos clients sera donc de 39€.
Maintenant, s’ils sont satisfait de leur expérience d’achat et du produit, ils viendront acheter à nouveau, et sans que nous ayons aucun (ou presque) effort marketing à réaliser. C’est dire que si un client vient acheter un dentifrice sur votre site internet et le paye 39€ le tube (ok c’est du dentifrice de luxe on va dire) et qu’il revient acheter un tube d’ici 2 mois, sa LTV passera à 39*2 = 78€ au lieu de 39€. C’est à dire que sur une fenêtre d’attribution marketing de 2 mois, votre ROAS effectif passera de 1.95 à 1.95*2 = 3.9.
C’est pour cette raison que Starbuck Coffee, grâce à une bonne analyse des KPI, est prêt à dépenser des dizaines et des dizaines d’euros pour faire l’acquisition d’un client (alors que leur café ne coûte même pas 5-6€). On pourrait se dire qu’ils ne sont pas rentable s’ils dépensent admettons 30€ pour acquérir un client qui va acheter un café à 6€, cependant un client moyen qui aime Starbuck va dépenser plusieurs centaines d’euros à l’année chez eux à force de boire des cafés tous les Samedis chez Starbuck. C’est ici que la LTV prends sa place primordiale.
Les grandes marques et les entreprises efficaces savent interpréter les KPI et s’en servent en leur avantage. Sans bonne lecture de KPI et sans essayer de les améliorer et de les comprendre, on fonce droit dans un mur, on dépense du budget marketing dans le vent, et on a aucun résultat !
J’espère que cet article vous aura plu, n’oubliez pas de vous abonner à la newsletter pour suivre encore mon contenu à venir, et n’oubliez pas également de vous abonner à ma chaîne youtube parlant de e-commerce et de marketing :
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